O SOM COMO A ALMA DE UMA MARCA.

Se existe um instrumento utilizado pela publicidade ainda pouco estudado é o som. No entanto, esse é um
dos pilares da comunicação publicitária e ótima alternativa para a construção de um ícone. David Olgivy
disse: “Quando você não tiver nada de importante para dizer, diga cantando”. Ou seja, faça uma música.
Associe um texto a um som. Um cérebro é capaz de distinguir 400 mil sinais sonoros diferentes, e criar um som publicitariamente reconhecível é uma tarefa extremamente criativa. Como ícone de marca, o som necessita muito de continuidade e freqüência em sua exposição.



O famoso Plim Plim da Rede Globo de televisão é um dos mais conhecidos ícones da propaganda brasileira e já atravessa décadas. Um dos fundamentos para a sua consagração é a continuidade.



Há cases muito marcantes internacionalmente, o barulho do motor da Harley Davidson, o barulho do
motor do Fusca e o inconfundível prefixo da FOX Filmes. Estes sons foram idealizados para que fossem
sempre associados a imagens, a sua maior propriedade. Associando-se a um texto, podemos lembrar
do memorável “Varig!, Varig!, Varig!”, utilizado como assinatura musical, outra importante propriedade de uma marca forte.

A COR COMO ÍCONE DE MARCA

No mercado brasileiro, a Souza Cruz utiliza, desde 1994, a composição vermelho-branco na construção de um ícone para os cigarros Carlton. Esta é uma das mais bonitas campanhas de publicidade feitas para cigarro no Brasil. O trabalho iniciado pela agência DPZ – Duailibi, Petit e Zaragoza –, que tem a conta há mais de duas decadas, teve a determinação da “continuidade”, associando o vermelho à marca Carlton. Dentro dos planos de construção desse ícone, passa também a idéia de se ligar o cigarro à arte, à estética. Diante da pressão contra a publicidade de cigarros, o caminho da criação do ícone “vermelho-branco” pode ajudar muito na sobrevivência da marca.



O vermelho, cor recomendada para cigarro, valoriza ainda um outro elemento da embalagem: o símbolo, a gravatinha. A associação do símbolo com a cor vermelha possibilita a inclusão de novas cores na comunicação. É o caso do azul e do cinza, derivativos do vermelho não na escala de cores, mas no campo conceitual. Estas duas novas cores estão colorindo o símbolo em diferentes embalagens. O cigarro Carlton certamente é conhecido pelas cores vermelho-branco e pelo seu símbolo, sem dúvida uma combinação muito bem elaborada.