O célebre David Ogilvy separou muito bem a publicidade que leva à construção de uma marca, daquela que simplesmente vende produtos. Além dele, outros renomes como Claude Hopkins, Rosser Reeeves, Leo Burnett, Bill Bernbach, Jack Trout e Al Ries deram uma forte e importante contribuição à estrutura de criação e pensamentos sobre marcas.
Na sociedade moderna, as pessoas se afastaram da vida espiritual, e isso criou os que muitos chamam de vazio existencial. Esse espaço passou a ser preenchido, em parte, pelas marcas publicitárias, que funcionam como referências temporárias para as pessoas se orientarem no dia-a-dia. Desta forma, cada marca procura traduzir e sinalizar um certo significado para os os seus consumidores. A Coca Cola é a jovialidade, a alegria. A Harley Davidson é uma tradução da liberdade. A Nike nos torna competitivos e vencedores. Qualquer pessoa dentro de um Audi é bem-sucedida. Toda marca de produto visa divulgar uma crença, razões conscientes ou não para se fazer uma opção ou de escolha.
Nesta tendência do mercado para a semelhança de produtos e preços, devido aos avanços da tecnologia, as marcas são muitas vezes elementos decisivos na hora da escolha. A publicidade orientada para a marca,parte do conceito de que ela é a combinação de todas as percepções que o consumidor tem de um produto ou serviço. Nessa perspectiva, a percepção se dá pelos nossos sentidos,e, dentro dessas percepções está a visual, através do design gráfico e de produto. Nestes tempos de comodização de produtos, o design tem cumprido um papel diferenciador para a marca. Velhos e conhecidos objetos são comprados de novo, apenas porque foram redesenhados. Na verdade, apenas muda-se o significado do objeto, dando ao consumidor um novo sentido para à sua compra. Um design certo, para a pessoa certa, cria para o produto um valor emocional que supera a discussão simplificada do preço, agregando-lhe valor.
Este vínculo precisa ser planejado para somar e agregar novos atributos e benefícios. A imagem conceitual, muito explorada na publicidade, no marketing e na propaganda política, é uma descrição verbal do que as pessoas acham de determinado produto, serviço, lugar, pessoa, e uma infinidade de outras formas. A verbalização só é possível a partir da representação visual, de uma imagem, do que queremos expressar em na nossa mente. Daí o nome.Normalmente, somos inconscientes dessas etapas, e as pesquisas atuam geralmente no plano das palavras.Dizemos que as pessoas têm uma boa ou má imagem, associando a ela os fatores negativos ou positivos. As imagens conceituais podem mudar de tempos em tempos.Freqüentemente, vemos campanhas de publicidade ou propaganda política procurando estabelecer uma avaliação positiva. As imagens gráficas desempenham um papel de peso na concepção da "imagem conceitual".
A embalagem, outro exemplo de expressão visual, além de cumprir as funções de transporte e acomodação, tem a finalidade de valorizar a marca. Sendo ela um objeto de design, agrega conceito e informações importantes para o produto e a marca. O seu planejamento considera também a forma, cor, tipologia, ilustrações, fotos e atmosfera. Esses elementos são projetados individualmente , e, em termos de conjunto gráfico, estando o seu resultado intimamente ligado ao estilo da marca. Muitas marcas usam a própria forma da embalagem como ícone,como o casos da Coca Cola, Absolut, Perrier, Chanel 5,entre outras. No mercado brasileiro, encontramos algumas marcas o bombom Sonho de Valsa, as caixas dos bombons Garoto, e da Maizena, a lata do Leite Moça e a embalagem do requeijão Catupiry. A embalagem do Requeijão Catupiry foi criada em 1911, por Mário Silvestrine. A sua embalagem é um elemento de simplificação da marca que imprime forte lembrança, constituindo um ícone da publicidade brasileira, apesar do pouco volume de mídia investido.
A exploração da forma é uma outra ferramenta importante na construção da imagem de marca. A garrafa da Coca-Cola é a mais bem-sucedida “forma” da publicidade mundial. A silhueta de sua garrafa clássica pode ser reconhecida facilmente em diferentes países e culturas. A sua silhueta, simplifica várias expressões da marca em um único elemento. A embalagem clássica da Coca Cola, explorada como expressão de marca, foi desenvolvida no século passado, mas, muito explorada publicitariamente no ano passado. A garrafa da água Perrier, e a embalagem do Chanel 5 também podem ser classificadas como "expressões de forma", pois têm uma simplificação e reconhecimento de marca bastante concentrados em sua silhueta. Nos últimos anos, uma bem-sucedida estratégia de comunicação focada na forma é a da Vodca Absolut. De uma maneira inédita, a estética do produto predominou sobre os atributos da bebida. A comunicação da marca, dando importância à forma, começou em 1987, com as campanhas publicitárias mostrando o shape da garrafa em várias situações inusitadas.
Grandes formas também são exploradas publicitariamente como ícones, como é o caso do prédio da Chrysler, em New York, ou do prédio do Banespa em São Paulo, construído em 1947,falando apenas de empresas privadas. No campo da iconografia urbana, dezenas de outros exemplos podem ser citados, passando por monumentos, grandes e pequenas construções. Alguns ícones arquitetônicos atravessam séculos, como o famoso colosso de Rhodes, visto apenas por poucas gerações no passado. Os designers têm investido muito na elaboração de formas e significados capazes de agregar diferencial à marca. Do ponto de vista publicitário, o grande gol que pode conquistar o design de um produto é torná-lo uma simplificação de marca.
O personagem é uma outra forma gráfica poderosa para a construção das marcas. Centenas deles foram construídos e deixados para a trás, nos últimos anos. Uma das vantagens de um personagem , é que ele pode explicitar algum traço humano importante da marca. Confiabilidade, simpatia, segurança, serenidade, modernidade e outros tantos traços de personalidade da marca são facilmente explicitados através deles. Nas formas de desenho ou de figuras humanas, os personagens explicitam valores e diferenciais.
O célebre personagem do Bom Bril, um dos mais famosos casos da publicidade brasileira, criado em 1978, e hoje com quase 30 anos,foi idealizado criado para ser um interlocutor da marca com as consumidoras. É como se a marca conversasse com elas e existisse na forma de uma pessoa. Outro personagem importante é o Homenzinho Azul, dos Cotonetes Jonhson, criado em 1977, para estimular o consumo adulto do produto. O personagem transmite a imagem de auto-satisfação, bem-estar descompromissado e grande vitalidade. O simpático personagem faz parte da cultura publicitária brasileira. Os personagens precisam também de atualizações ao longo do tempo. Os Palitos Gina, por exemplo,mudaram o corte de cabelo da sua personagem para torná-la mais jovem, assim como o Bibendum, o boneco simpático dos pneus Michelin, passou por algumas atualizações ao longo dos anos. A marca chegou ao Brasil em 1927, mas o personagem foi criado na França em 1898, pelo desenhista francês O’Gallop, e ao longo deste tempo passou por vários redesenhos a fim de manter-se atualizado.
